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User Research : Les bonnes pratiques

Il y a 4 ans, j'ai quitté BlaBlaCar et rejoint Aircall pour diriger le Produit. A ce stade, j'ai réalisé que la User Research est encore plus importante, et bien plus complexe, dans le BtoB (plutôt que le BtoC). Chez Aircall, nous avons passé du temps à optimiser la manière de faire de la User Research. C'est ce que je couvrirai dans cet article, en répondant aux questions suivantes :
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Dans un webinar avec Léa Iovene, ex Designer chez Aircall, on a couvert les bonnes pratiques à adopter pour la recherche utilisateur en tant que Product Manager. 

Qui est en charge de la User Research?

Une bonne façon de représenter le cycle du produit est le "double diamant" qui comprend deux phases principales :

  • Comprendre le problème : passer par la découverte du problème, puis sa définition.
  • Trouver une solution : développer plusieurs solutions, puis en prioriser une.

La User Research interviendra au cours de ces deux phases. Premier conseil : le Product Manager dirige la recherche utilisateurs pour la phase "problème" et le Product Designer la dirige pour la phase "solution".

En ce qui concerne les Product Managers, une idée fausse chez les "PM juniors" est de penser que le Product Designer n'est là que pour rendre le produit joli et agréable. Le designer a un rôle important à jouer dans la partie User Research.

Lorsque qu’on parle de "Designer", cela peut faire référence à différents postes : UX designer, UI Designer, Product Designer, et User Researcher (voir image ci-dessous). Plus l'entreprise est grande, plus elle a tendance à différencier ces rôles.

Quelles sont les meilleures méthodologies de User research ?

Si vous cherchez sur Google "méthodologies user research", vous trouverez une liste infinie de réponses. Il y a une tonne d’articles sur le sujet, et de nombreuses façons différentes de comprendre vos utilisateurs. Voici les principales méthodologies et outils qu’on vous recommande :

Les tests utilisateurs et les entretiens utilisateurs sont les méthodos les plus efficaces.

Outils : Google Doc, Confluence, Notion ou n’importe quel outil de prise de note, pour documenter vos entretiens et garder trace des réactions des utilisateurs.

Sondages : Essayez de les rendre courts. Après avoir recueilli les réponses, segmentez vos réponses en catégories et creusez chaque catégorie en menant des entretiens utilisateurs (plus poussés qu’un sondage).

Outil : Typeform. Ils ont réussi l'impossible : Rendre le remplissage d’un survey agréable !

User journey mapping. Examinez de plus près toutes les étapes du parcours de l'utilisateur et essayez d'identifier les points de blocage, les frustrations ou les questionnements. 

Outil : Hotjar ou Fullstory. Ces outils peuvent paraître un peu “creepy” car vous regardez littéralement vos utilisateurs utiliser votre produit, mais ils sont extrêmement utiles. Vérifiez également la vitesse de votre application après avoir introduit ces outils. S'ils ne sont pas mis en œuvre de la bonne manière, ils peuvent réduire les performances.

NPS. Le NPS est un outil classique de satisfaction. Vous posez à votre utilisateur une question standard : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à un ami ou un collègue ?" .

L'utilisateur donne une note entre 1 et 10.

  • 9 ou 10 signifie que votre utilisateur est un promoteur, cette réponse donne +1.
  • 7 ou 8 signifie que votre utilisateur est neutre, cette réponse donne 0.
  • 6 ou moins signifie que votre utilisateur est un détracteur, cette réponse donne -1.

Au final, vous obtenez un chiffre compris entre -100 et +100 (il existe bien sûr des outils qui calculent ce chiffre pour vous). L'utilisateur vous donne également une réponse qualitative à la question "Que feriez-vous pour améliorer notre produit ?".

Les raisons pour lesquelles on vous recommande la mise en place du NPS :

  • Il vous donne un chiffre clair pour comprendre si vos utilisateurs sont satisfaits de votre produit.
  • C'est aussi un indicateur de votre "marketing gratuit". Si votre NPS est < 0, cela signifie que vous aurez un taux de churn élevé. Si vous arrêtez de vendre, vous perdrez progressivement toute votre base d'utilisateurs. Si votre NPS est >0, vous gagnerez des utilisateurs sans rien faire, grâce au bouche à oreille.

En plus de l'approche quantitative, il vous donne également des réponses qualitatives grâce à la deuxième question ouverte "Que feriez-vous pour améliorer notre produit ?".

 On conseille de segmenter votre NPS avec la segmentation pertinente pour votre activité, par exemple par produit, par région, par persona. Cela vous donnera des informations précieuses pour votre feuille de route produit. 

Outil : Satismeter. Très facile à utiliser et à mettre en œuvre.

Toutes ces méthodologies sont utiles tant en B2B qu'en B2C, mais il existe encore de nombreuses différences dans la manière d'aborder la recherche utilisateur dans ces 2 contextes.

B2B vs B2C User Research

Pourquoi est-ce si différent de mener une étude utilisateur en B2B ?

Premièrement, les utilisateurs B2B utilisent votre produit au travail (évidemment !). Cela signifie qu'ils peuvent être stressés, qu'ils n'ont probablement pas beaucoup de temps pour vous parler et que, la plupart du temps, ils sont moins attachés émotionnellement à votre produit qu'en B2C.

Deuxièmement, vous avez moins d'utilisateurs pour un produit B2B.

Enfin, en B2B, l'utilisateur n'est pas toujours l'acheteur. Par exemple, chez Slack, dans les grandes entreprises, l'acheteur sera le responsable IT. Les utilisateurs seront tous les employés de l'entreprise. Cela signifie que dans votre recherche, vous devrez vous adresser aux deux personas et être clair sur leurs différences.

Tous ces éléments signifient qu'il est plus difficile d'accéder et de comprendre vos utilisateurs en B2B. Au cours des trois dernières années chez Aircall, nous avons mis en œuvre de nombreuses mesures pour surmonter ces obstacles et nous assurer que nous étions toujours très concentrés sur nos utilisateurs. J'ai abordé ce sujet à la LPC conference l'année dernière si vous souhaitez en savoir plus. Voici quelques conseils :

  • Envisagez de créer un nouveau rôle dans l'équipe Produit. En plus des habituels PM, ingénieurs, designers et data analysts, nous avons ajouté ce que nous avons appelé le "Biz in squad". L'idée est de faire venir un Account Manager ou un Sales Rep pour une demi-journée par semaine dans l'équipe (généralement à la fin et au début du sprint). Son rôle est de faciliter l'accès aux utilisateurs et d'apporter le feedback de son équipe aux PM.
  • L'accès aux utilisateurs étant plus difficile en B2B, il peut être négligé. Je recommanderais de rendre obligatoire pour l'équipe produit de rencontrer au moins un utilisateur par semaine. J'en ai fait une partie de l'évaluation trimestrielle de l'équipe. Pour faciliter les choses, nous avons suivi les réunions existantes : démos, appels de l’équipe Customer Success. Nous avons créé un canal Slack où tous les Sales Rep et les Account Managers publiaient leurs réunions planifiées, afin que nous puissions également y participer. Nous avons également créé un bot (le "coach") qui nous donne (à l'équipe produit) des missions chaque semaine : participer à une démo commerciale, faire du support pendant une heure, etc.
  • Ce qui est intéressant dans le B2B, c'est que vous avez la moitié de l'entreprise dont le rôle est de passer ses journées à parler aux utilisateurs (Account Managers, Sales, Support). Cela signifie qu'en tant que PM, vous trouverez une tonne d'informations précieuses auprès de vos collègues. Afin d'obtenir ce feedback de leur part, je vous encourage à sur-communiquer sur tout ce qui se passe dans l'équipe Produit. Par exemple, vous pouvez imprimer vos designs et les mettre dans les espaces communs du bureau !

Comment réaliser une User Interview et un User Test

Le dernier sujet de cet article concerne les entretiens et les tests utilisateurs, qui sont les outils les plus importants pour la User Research. Pour cette partie, Léa a partagé son expérience sur la façon de mener des user interviews et user tests.

Avec la user Interview, l'objectif est de poser des questions précises pour recueillir le plus d'informations possible sur l'utilisateur. Elle a lieu principalement lors de la phase de discovery.

Avec le user Test, l'objectif est de tester un design, un prototype et d'évaluer son utilisabilité. Vous êtes dans une posture d'observation, tandis que l'utilisateur donne son avis à haute voix. Cela se produit principalement dans la phase de solution.

Dans les deux cas, fixez-vous des objectifs clairs avant la réunion. Posez-vous les questions suivantes : Qu'est-ce que je veux apprendre ? Que dois-je tester ? Les utilisateurs découvrent-ils le produit ou le connaissent-ils déjà ?

Ensuite, pendant l'entretien, votre travail consiste à faciliter la communication afin de maximiser la qualité du feedback que vous obtiendrez. Vous voulez que l'utilisateur s'exprime autant que possible. Ce n'est pas une compétence facile, il faut du temps pour devenir un expert en la matière, mais voici quelques conseils que vous pouvez utiliser dès maintenant :

  • Posez des questions ouvertes. Si l'utilisateur peut simplement répondre "oui", vous n'apprendrez rien. Vous pourriez tout aussi bien faire une enquête en ligne.
  • Demandez pourquoi. Demandez à l'utilisateur "pourquoi ?" jusqu'à ce que vous soyez satisfait de la réponse et que vous pensiez savoir ce que l'utilisateur pense vraiment de votre produit. 
  • Répondez par des questions. Cela oblige l'utilisateur à, lui-même, creuser un peu plus ce qu'il essaie de transmettre à propos de votre produit.
  • N'ayez pas peur du silence. C'est parfois gênant, mais le silence est normal et nécessaire. Vous voulez que l'utilisateur prenne son temps, réfléchisse et donne la réponse la plus réfléchie possible.
  • Ne vendez pas votre produit. Vous n'êtes pas vendeur et ce n'est pas le moment pour le faire.
  • Contrôlez votre réaction à la réponse de l'utilisateur. L'utilisateur ne doit jamais avoir l'impression de donner des réponses vraies ou fausses. Votre résultat sera faussé s'il essaie de vous faire plaisir.

 

N'hésitez pas non plus à reformuler les réponses avec l'utilisateur pour vous assurer que vous avez bien compris. Dernier point, mais non le moindre : documentez autant que possible.

Pour conclure, il existe de nombreuses méthodologies pour mener une recherche utilisateur, mais dans tous les cas, les choses les plus importantes sont les suivantes :

  • Être clair sur le process : qui fait quoi, à quel moment ?
  • Hiérarchiser les méthodologies les plus pertinentes pour vous en fonction de la phase dans laquelle vous vous trouvez (problème ou solution), ainsi que de vos personas et de votre type de produit.
  • Même en B2B, trouvez des moyens de garder un lien fort avec vos utilisateurs !

Bonne User Research !

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